Les familles et proches de résidents en EHPAD, résidences services ou maisons de retraite sont souvent le maillon invisible, mais essentiel, de la relation avec votre établissement. Ce sont eux qui portent un regard critique, cherchent des preuves d’attention au quotidien, et jouent un rôle de prescripteur ou d’ambassadeur. Selon la dernière étude de la Fédération Nationale Avenir et Qualité de Vie des Personnes Âgées (FNAQPA), 73% des familles déclarent que la transparence et la qualité des échanges comptent autant que l’aspect médical pour évaluer une structure d’accueil (FNAQPA). Pourtant, la grande majorité des établissements n’exploite pas tout le potentiel de leur communication à destination de ce public stratégique.
Avant même de penser au format, il faut se mettre à la place des proches. Que cherchent-ils ? Au fil des retours récoltés sur le terrain et synthétisés par le Baromètre Attitude Prévention (2023), trois attentes prioritaires émergent :
Un contenu pertinent est celui qui équilibre régulièrement ces trois dimensions. L’erreur la plus fréquente reste de ne publier que des “actualités institutionnelles”, trop généralistes, ou à l’inverse, trop de contenus anodins qui ne parlent pas concrètement du vécu des résidents.
Briser la routine de la communication passe par la variété des formats. Voici ceux qui fonctionnent le mieux avec les familles et proches :
Multiplier les canaux n’est pertinent que si l’on s’assure qu’ils correspondent véritablement aux habitudes des familles. Quelques données à retenir (source : Observatoire des seniors UNAF 2023) :
Traduction pratique : mail et messageries instantanées sont aujourd’hui les canaux les plus engageants. Les réseaux sociaux élargissent la portée et humanisent. Le site reste un référentiel pour l’image, mais n’est souvent consulté qu’en cas de besoin spécifique (démarches, inscription, actualité exceptionnelle).
Attention à la tentation du “toujours plus”. Un excès de publications mal ciblées peut lasser et même générer de l’anxiété ou de la suspicion (exemple : publier une avalanche de photos lors d’un incident ou d’une crise peut être perçu comme une tentative de diversion). Il est important de garder une logique éditoriale claire, en variant les formats et en respectant un rythme ni excessif ni insuffisant.
L’émotion est le moteur principal de l’engagement des familles. Or, il suffit souvent de peu pour faire la différence : publier un mot gentil écrit par un résident, partager une anecdote d’équipe touchante, ou mettre en avant un geste solidaire. Ces contenus récoltent généralement trois fois plus de réactions sur Facebook ou WhatsApp qu’une actualité institutionnelle (analyse OuiCom sur 35 pages Facebook établissements, 2022).
Engager les familles et proches va bien au-delà de l’affichage. Chaque publication est une opportunité d’installer la confiance, de rassurer et de renforcer le lien affectif avec l’établissement. En misant sur la variété, l’authenticité et la pertinence de vos contenus, vous contribuez non seulement à améliorer l’image de votre structure, mais aussi à offrir un accompagnement plus humain, plus inclusif, en phase avec les attentes d’aujourd’hui. N’oubliez pas : un contenu engageant commence par une question sincère – “Qu’est-ce qui ferait vraiment plaisir ou serait utile à la famille aujourd’hui ?”. C’est parfois la plus simple des idées qui fait naître les plus beaux échanges.