Intégrer la RSE dans l’ADN des résidences seniors : un levier d’image et d’attractivité

L’urgence d’intégrer la RSE : attentes du marché et évolution du secteur

La RSE n’a rien d’un effet de mode. Selon une enquête IFOP de 2023, 62% des Français attendent des entreprises qu’elles soient actrices du changement social et environnemental. Le secteur des seniors n’échappe pas à la règle. Pour preuve :

• Les familles se montrent de plus en plus attentives aux engagements pris par les établissements (source : Silver Valley/OpinionWay, 2022).
• 57% des seniors déclarent qu’un établissement engagé dans une démarche responsable a une image plus positive à leurs yeux.
• 87% des professionnels de santé considèrent que la RSE est un critère de préférence pour orienter les patients (Le Point, 2023).

À l’heure où la confiance dans les EHPAD est fragilisée suite aux différentes affaires médiatisées (Orpea, Korian…), la capacité à démontrer des engagements concrets, audités et sincères n’est plus un "plus", c’est un prérequis pour rassurer et séduire.

La RSE, ferment d’une image positive

Faire le choix de la RSE, c’est avant tout s’exprimer sur des valeurs partagées. Cela revient à dire, preuves à l’appui : "Nous sommes un établissement où l’humain, le respect de l’environnement et la solidarité ne sont pas de simples mots". Les leviers sont nombreux :

• Pour les résidents et leurs proches : c’est une marque d’attention et d’égard. Des actions simples comme le tri des déchets, l’intégration à la vie locale ou une alimentation durable rassurent et stimulent le sentiment d’appartenance.
• Pour les équipes : la RSE devient un facteur de fierté, d’engagement et d’attractivité dans un secteur qui peine à recruter (les infirmiers classent désormais le sens donné au travail parmi leurs trois premiers critères de satisfaction – Ipsos 2023).
• Pour les prescripteurs (médecins, assistantes sociales) : le sérieux et l’engagement d’une résidence font toute la différence dans l’acte de recommandation.

Cas concrets : la RSE comme levier d’image

• À Mulhouse, une résidence services seniors s’est fait remarquer localement pour son partenariat avec des associations de lutte contre la précarité alimentaire. Résultat : une couverture presse régionale valorisante et plus de 15% de demandes d’information lors de leurs portes ouvertes (source : DNA, 2023).
• Un réseau de résidences en Île-de-France affiche ses actions d'inclusion : embauche de seniors parmi le personnel, ateliers intergénérationnels réguliers, sourcing des denrées alimentaires à moins de 50 km. Ce positionnement a entraîné une hausse des candidatures spontanées de 40% sur six mois.

Les axes clés d’une démarche RSE réussie pour une résidence senior

La RSE, pour être crédible et impactante, ne doit pas se réduire à l’écologie ou à une charte soigneusement rangée dans un classeur. Elle se décline de manière transversale :

1. L’humain, d’abord
   • Favoriser l’inclusion et la diversité des résidents et des salariés (parité, embauche de personnes en situation de handicap, lutte contre les discriminations de toute nature…)
   • Déployer des actions pour le bien-être au travail des équipes, comme la formation continue, la prévention des TMS (troubles musculo-squelettiques) ou la reconnaissance des compétences acquises
   • Encourager la co-construction des projets de vie et des animations avec les résidents eux-mêmes
2. L’environnement : agir à chaque échelle
   • Gestion de l’eau, de l’énergie, des déchets (ex. : installation systématique de systèmes économes, compostage, recyclage…)
   • Mise en œuvre de mobilités douces pour le personnel et les familles (flotte de vélos électriques, parking sécurisé…)
   • Choix de fournisseurs locaux et responsables, audit du cycle de vie des produits utilisés
3. Le territoire et l’ouverture sociale
   • Développer des partenariats avec les associations locales et les collectivités
   • Accueillir des groupes scolaires, soutenir les commerces de proximité
   • Mettre à disposition certains espaces pour des événements intergénérationnels

Pour une image de marque cohérente : communiquer sans “greenwashing”

92% des Français se disent défiants face au “greenwashing”, c’est-à-dire des annonces sans réalité de terrain (CSA, 2023). La règle d’or ? Ne promettez que ce que vous faites réellement. Quelques conseils à suivre :

• Formalisez une politique RSE claire, avec des engagements mesurables et évalués annuellement (labels ISR, RSE Lucie, etc.)
• Communiquez sur les résultats concrets, pas seulement les intentions : citons le pourcentage de déchets triés, le nombre d’animations intergénérationnelles, etc.
• Impliquez vos équipes et vos résidents dans la communication (témoignages, vidéos en immersion…)
• Ouvrez-vous à des tiers (ONG, journalistes, partenaires publics) pour gagner en crédibilité

Un rapport d’activité annuel ou semestriel, même simple et illustré, peut devenir un support précieux dans votre stratégie d’image. Les médias et les futurs résidents y trouvent plus d’enseignements que dans mille promesses générales.

Exemple inspirant :

Le groupe associatif Les Jardins d’Arcadie publie chaque année une synthèse de ses avancées RSE accessibles à tous (résidents, familles, journalistes). Ainsi, en 2023, l’accent a été mis sur la lutte contre l’isolement social via 120 partenariats actifs, avec un impact mesuré et partagé sur leur site et leur newsletter.

Mesurer l’impact de la RSE sur l’image et l’attractivité : quels indicateurs suivre ?

Il n’existe pas de transformation de l’image sans indicateurs précis. Voici quelques KPIs essentiels pour piloter votre démarche :

• Nombre de candidatures spontanées et taux de rétention du personnel : un climat social apaisé et motivant attire.
• Satisfaction des résidents et familles : via des enquêtes régulières, le NPS ("Net Promoter Score"), etc.
• Taux de participation aux animations proposées, surtout celles liées à l’écologie, la solidarité, la citoyenneté.
• Retombées médias (nombre et qualité des articles, invitations à témoigner lors de rencontres, etc.)
• Indicateurs d’impact environnemental : évolution des consommations énergétiques, quantité de déchets valorisés, etc.

La Fédération française des services à la personne rapporte que les résidences affichant un positionnement RSE fort voient leur taux d’occupation supérieur de 8 points à la moyenne nationale en 2023.

Adopter une démarche RSE, un investissement rentable ?

Au-delà de l’image, la RSE est aussi un choix rationnel. Plusieurs études démontrent qu’un établissement engagé :

• Bénéficie d’un bouche-à-oreille plus positif (capacité à générer des recommandations directes par les familles – étude Silver Economy Expo, 2023)
• Réduit ses coûts en optimisant ses ressources (lutte contre le gaspillage alimentaire, mutualisation d’équipements, réduction des consommations…)
• Améliore la fidélité de ses collaborateurs, limitant le turn-over et les coûts de recrutement qui en découlent

Une note de l’ADEME (2023) souligne par exemple qu’une meilleure gestion des déchets et de l’énergie peut réduire jusqu’à 15% les charges de fonctionnement sur trois ans pour une résidence type de 80 chambres.

À retenir et à partager : la RSE, socle de la confiance et du progrès pour demain

Au final, la RSE ne se décrète pas : elle se construit au fil des actions concrètes, des preuves partagées et d’une démarche sincère. Dans un univers où la réputation d’un établissement – et sa capacité à recruter autant qu’à fidéliser résidents et équipes – dépend de plus en plus de sa crédibilité sociale et environnementale, intégrer la RSE à son image de marque ne relève plus du choix mais d’une nécessité stratégique. Les établissements qui parient sur l’ouverture, l’innovation sociale, la transparence et la mobilisation de tous leurs acteurs font aujourd’hui la course en tête, et préparent surtout le terrain de la confiance de demain.

Sources : IFOP, Ipsos, OpinionWay, DNA (Dernières Nouvelles d’Alsace), ADEME, Fédération française des services à la personne, Silver Economy Expo, Le Point, CSA, Les Jardins d’Arcadie