Communiquer autour d’un établissement, ce n’est pas seulement présenter des prestations ou des infrastructures. Les chiffres l’expriment sans détour : selon une étude Ifop (2023), 82% des Français attendent d’une marque de santé et d’accompagnement une dimension « engagée et sincère » dans ses messages. Les seniors, eux, sont près de 74% à déclarer vouloir connaître l’histoire et les valeurs d’un établissement avant de faire confiance (Ifop, 2023).
Communiquer sur ces dimensions, c’est donner une vraie colonne vertébrale à votre identité de marque.
L’erreur classique ? Se contenter d’une frise chronologique ou d’un récit nostalgique sur une plaquette. Ce qui fonctionne, c’est une histoire vivante, connectée au présent, qui montre l’évolution de votre établissement, son lien avec le territoire, ses combats et ses réussites.
Exemple inspirant : La Maison de Famille d’Orléans a construit une mini-exposition photo sur « 20 ans d’accueil et d’innovation », installée dès le hall d’accueil, et relayée toute l’année en post sur les réseaux sociaux. Résultat : plus de 35% d’interactions en plus sur la page Facebook lors du lancement (Maisons de Famille, 2023).
Le positionnement est le prisme à travers lequel chaque action, chaque message est filtré. C’est l’axe qui structure l’ensemble de votre communication.
Astuce : Les établissements qui affichent clairement un parti-pris enregistré sur tous leurs supports (ex : « La résidence qui cultive la stimulation cognitive » ou « Une maison pour tous les âges ») génèrent 2,8 fois plus de demandes d’information auprès des familles (source : Fédération des établissements seniors, 2023).
L’erreur est de réserver ce récit à la page "Qui sommes-nous ?". Intégrez-le partout : physiquement dans l’établissement comme en ligne.
Votre communauté est votre meilleure ambassadrice. Impliquer salariés et résidents dans la constitution du récit collectif renforce leur sentiment d’appartenance et produit un discours percutant.
Chiffre-clé : 60% des directions d’EHPAD qui mènent des ateliers collaboratifs autour de leur histoire voient augmenter leur score de satisfaction interne (Hospimedia, 2022).
Quand survient une situation délicate (travaux, changement de direction, incident…), pouvoir s’appuyer sur son ADN facilite l’explication et la cohérence des messages.
Exemple : Lors d’un épisode de crise sanitaire, un établissement de la région Bretagne a mobilisé les anciens témoignages sur sa gestion de la tempête de 1999 pour renforcer la solidarité des équipes et la communication auprès des familles (Ouest-France, avril 2021).
Attention à la tentation de "réécrire" son histoire pour la rendre plus « vendeuse ». Un storytelling trop lisse ou déconnecté des réalités actuelles décrédibilise. L’actualisation constante de votre discours doit s’appuyer sur une sélection honnête d’étapes et une clarté sur l’évolution des valeurs et des ambitions.
Du côté des seniors et de leurs familles, le besoin de transparence et de lisibilité n’a jamais été aussi fort. Les enquêtes concordent : 70% des familles font confiance en priorité aux structures qui exposent leur singularité lors des premiers contacts (source : Cap Retraite, Baromètre 2023). Et parce que la réputation se construit aussi offline : 48% des résidents disent recommander leur établissement parce qu’ils s’y sentent « acteurs » de sa trajectoire (Bonheur & Santé, 2022).
Une communication de marque puissante dans le secteur senior, c’est une histoire vivante, co-construite, et un positionnement inspirant, portés à chaque instant. C’est dans ce juste équilibre que se construit la confiance durable – celle qui transforme chaque contact en engagement, chaque histoire en attachement.