Comment révéler l’histoire de votre établissement : choisir et maîtriser les bons formats narratifs

Pourquoi raconter l’histoire d’un établissement est devenu incontournable

Il y a quinze ans, rares étaient les établissements pour seniors à oser raconter leur histoire. Aujourd’hui, avec la digitalisation et la recherche de proximité des familles, la narration est devenue un levier stratégique majeur pour renforcer la confiance, créer du lien et se distinguer sur un marché de plus en plus compétitif. D’après une étude Harris Interactive de 2023, 57% des familles en recherche d’une solution d’hébergement déclarent que « l’authenticité » ressentie à travers les supports de communication est déterminante dans leur processus de choix (Harris Interactive).

Mais comment s’y prendre ? Quels formats valorisent réellement l’histoire, l’identité et la singularité de votre établissement ? Du récit vidéo au podcast, en passant par les livres blancs et les parcours immersifs, décryptage concret et actionnable pour choisir le bon outil et raconter une histoire qui marque durablement.

Rendre visible son histoire : le choix du format, la première étape clé

Toutes les histoires ne se racontent pas de la même manière, ni pour les mêmes publics. Avant même de choisir un support, il est essentiel de se demander : qui va lire, écouter, ou regarder ? Familles, futurs résidents, salariés, partenaires institutionnels… chacun n’attend pas la même chose ni au même moment du parcours.

Les formats courts : inciter à la découverte, créer un premier contact

• Capsules vidéo (30 secondes à 2 minutes) : Parfaites pour les réseaux sociaux et pour le site web. Elles suscitent la curiosité, donnent un échantillon de l’atmosphère, montrent la vie quotidienne et les points forts. Selon l’Observatoire des seniors 2023, les vidéos courtes sur Facebook ont 2 à 3 fois plus de partages que les publications classiques dans ce secteur.
• Mini-interviews & portraits : Format texte ou vidéo, à publier régulièrement pour humaniser l’établissement. Mettre en avant un résident, un salarié, un bénévole, à travers une anecdote ou une passion. L’objectif ? Créer une identification immédiate, sans tomber dans « l’histoire vue et revue » de la maison de retraite idéale.
• Stories sur Instagram & Facebook : Utilisées par certains groupes comme DomusVi ou Korian, elles permettent de relater les “coulisses” de la vie de l’établissement, de montrer des moments de complicité ou des événements spéciaux en direct.

Formats longs : installer la confiance, approfondir, fidéliser

• Documentaires “maison” : Un format entre 5 et 10 minutes filmé avec authenticité : l’objectif n’est pas de vendre, mais de partager la philosophie, l’origine, les valeurs, les défis traversés par l’établissement. Les maisons d’accueil de la Fondation Partage et Vie ont ainsi gagné près de 40% de vues supplémentaires sur leur site après la diffusion de mini-documentaires, associés à une hausse de prise de contact pour des demandes d’information (source : Fondation Partage et Vie, rapport 2023).
• Livres/blocs-mémoires en PDF ou papier : Outil puissant pour sceller dans le temps une histoire collective : les grandes dates, les évolutions, les témoignages de résidents. Certaines structures en font un cadeau de bienvenue ou le proposent en téléchargement. C’est aussi un support de presse ou de communication institutionnelle remarquable.
• Podcast, témoignages audio : Le son offre une intimité et une émotion uniques. Depuis 2022, plusieurs EHPAD et résidences autonomie testent les podcasts : interviews de résidents à propos de leurs souvenirs, débats enregistrés entre professionnels… La CPME Auvergne-Rhône-Alpes a constaté que les podcasts diffusés sur leur plateforme ont renforcé le sentiment “d’authenticité” auprès de leurs publics de 35% (données 2023).
• Parcours immersifs virtuels ou interactifs : Visite 360°, cartes interactives, mosaïques de témoignages… Ces outils invitent les familles (même éloignées géographiquement) à vivre l’ambiance de l’établissement « comme si elles y étaient ». Les visites virtuelles augmentent le taux de prise de rendez-vous de plus de 12% sur les sites d’établissements qui les ont mises en place entre 2022 et 2023 (source : étude interne OuiCom, panel d’établissements partenaires).

Assumer une identité : les récits de fondateurs, de résidents, d’équipe

Les établissements ne sont pas des lieux figés : ce sont des histoires humaines et collectives. Les formats narratifs qui fonctionnent le mieux sont ceux qui invitent à une immersion authentique, bien loin des discours figés ou trop institutionnels.

• Récits de fondateurs : Comment l’idée de l’établissement est-elle née ? Quels ont été les moments charnières ? Ce récit fonctionne très bien en vidéo ou en podcast, mais aussi sous forme de séries d’articles illustrés. L’effet “start-up” : la personnalisation séduit, surtout pour les établissements familiaux ou à taille humaine.
• Paroles de résidents : L’émotion est l’ingrédient clé. On évite la mise en scène trop “carte postale” ; on préfère l’anecdote sincère : “Ce que j’ai pensé en arrivant”, “Ce qui a réellement changé pour moi”, “Une tradition à laquelle je tiens”. La parole incarnée est souvent plus persuasive que des arguments institutionnels. À noter que le consentement doit toujours être recueilli, et l’accompagnement des familles est essentiel.
• Impliquer le personnel : Animer une chronique “un jour, une fonction”, faire découvrir les coulisses, expliquer le métier, les défis et les succès vécus, humanise la structure. Les salariés deviennent, au même titre que les résidents, des ambassadeurs crédibles. Selon une étude de Malakoff Humanis de 2022, les établissements valorisant leurs équipes en communication internes/externes constatent une diminution de 18% du turnover la première année.

Storytelling réussi : quelques principes incontournables

• L’émotion mais jamais dans la manipulation : On ne dramatise pas, on ne sur-vend pas. La confiance se gagne sur la transparence et la sincérité. Montrez la réalité, même si elle est imparfaite, et assumez-la.
• Des visuels vrais, adaptés et variés : Bannir les banques d’images “aseptisées”. Faites vivre la lumière naturelle des lieux, les regards, les petits détails du quotidien qui font la différence.
• Le juste équilibre entre institutionnel et personnel : Les plus beaux récits sont ceux où des voix différentes s’expriment : direction, familles, partenaires, salariés, résidents. Veillez à ne pas donner la parole trois fois de suite aux mêmes profils… Diversifier nourrit la crédibilité.
• Une structure courte, rythmée, mais qui laisse la place aux silences : Savoir s’arrêter, laisser parler les images ou les non-dits, est aussi important que de vouloir tout dire. Le silence et l’écoute créent du lien.

Exemples inspirants de formats narratifs déployés dans le secteur

• La “lettre mensuelle à distance” pour les familles éloignées (Résidence Les Chênes Bleus, 2023) : Intégrant témoignages, anecdotes et photos commentées, cette lettre connaît un taux d’ouverture exceptionnel de 87% et suscite plus de 30 retours qualifiés à chaque envoi.
• L’exposition photo “24 heures avec nous” (Groupe ABCD, 2022) : Réalisée par les résidents, exposée dans le hall et sur Instagram, elle a permis d’augmenter de 50% le nombre d’abonnés au compte de la résidence en trois mois, tout en donnant une image dynamique et ouverte.
• Podcast “Nos petites histoires” (Réseau EHPAD Pierre-Valdo, 2023) : Témoignages courts couplés à un mini-site associant audio/textes/photos : près de 1 000 écoutes uniques dès le premier trimestre, avec une forte valorisation du sentiment d’appartenance côté familles et équipes.
• Mini-documentaires récurrents “Un pas dans nos murs” (Fondation Partage et Vie, 2024) : Mélange d’interviews et de captations naturalistes : passage de 800 à 1 650 visites mensuelles sur les pages concernées, +15% de demandes de visite d’établissements.

L’avenir des formats narratifs : digital et personnalisation au service de l’authenticité

De nouvelles tendances se dessinent : contenus interactifs personnalisés (parcours virtuels, questionnaires interactifs avec restitution dynamique), podcasts multilingues pour les familles expatriées, stories filmées en live lors d’événements majeurs… L’essentiel reste : ce n’est pas la technologie qui prime, mais la capacité à tisser du lien sincère et à porter une voix qui ressemble vraiment à l’histoire de votre établissement.

Face à la multiplication des points de contact, les formats narratifs sont un moyen puissant de se différencier et de nouer une relation durable et de confiance. Oser essayer, ajuster, tester de nouveaux supports, tout en garantissant écoute et respect des personnes, c’est choisir une communication vivante, à l’image de la richesse de vos établissements.