Directeurs d’établissement : devenez l’image vivante de votre communication

Pourquoi les directeurs sont-ils devenus des communicants incontournables ?

Plus qu’hier, l’attente de transparence et de confiance place les directeurs sur le devant de la scène. Selon la dernière étude de la Fondation Médéric Alzheimer (2023), 68% des familles placent la relation avec le directeur en tête des critères de choix d’un établissement.1 Les avis en ligne, les réseaux sociaux et les médias amplifient encore ce phénomène. Un bon communicant à la barre, c’est un établissement rassurant et attractif.

• C’est le garant de l’image : Les directeurs sont cités spontanément dans plus de 60% des enquêtes de satisfaction des familles (source : Cap Retraite, 2022)
• Le facteur humain prime : 81% des professionnels du secteur estiment qu’une communication authentique du directeur améliore la confiance des familles (baromètre France Silver Eco, 2023)
• Leadership et communication, même combat : Le directeur est l’ambassadeur au sein et en dehors de l’établissement

Les clés d’une communication incarnée : discours, attitudes, cohérence

Le secret ? Rendre visible, audible et tangible l’ADN de l’établissement à travers chaque interaction quotidienne. Cela implique bien plus qu’une simple prise de parole maîtrisée. À l’ère où authenticité, immédiateté et proximité sont des attentes fortes, la stratégie doit se décliner en gestes concrets.

1. Être accessible et à l’écoute sur le terrain

• Présence visible : Rendre régulière la rencontre avec résidents et proches
• Dispositifs ouverts : Proposer des permanences ou cafés-rencontres avec les familles
• Canaux multiples : Multiplier les points d’accès à la parole (mail, téléphone, réseaux, boîtes à idée…)

Une étude menée par UGAP en 2023 a montré que 74% des familles ayant pu dialoguer facilement avec un directeur recommandaient l’établissement, contre 42% dans le cas contraire.

2. Donner du sens à la parole institutionnelle

• Préparer un « pitch » d’établissement : Savoir présenter en 2 minutes les valeurs, les axes forts, les initiatives originales de la structure
• Privilégier des exemples concrets : Mettre en avant des actions qui parlent aux familles : ateliers, partenariats locaux, actions solidaires
• Assumer une communication de crise transparente : Prendre la parole soi-même lors d’évènements sensibles, expliquer les choix, reconnaître les difficultés, valoriser les actions correctives

On estime qu’un directeur qui s’exprime directement lors d’une situation de crise diminue de 30% le volume de réclamations post-événement (source : Groupe Korian, 2022), preuve du pouvoir de l’incarnation.

3. Développer une posture de leader communicant

• Impulser des formations pour l’équipe sur le relai de la communication institutionnelle
• Relayer les avis et témoignages positifs, y compris en réunion d’équipe (la communication interne nourrit l’externe)
• Porter « en actes » les valeurs affichées : respect, bienveillance, ouverture

Rappel : un chef d’établissement impliqué fédère ses équipes et crédibilise le message auprès des familles. Selon l’IFOP (2023), 63% des collaborateurs se disent plus engagés dans une structure où la direction communique clairement et régulièrement.

Canaux et outils à privilégier pour incarner sa communication

Exit la simple newsletter impersonnelle envoyée chaque trimestre. Pour incarner sa communication, il faut varier les formats et favoriser l’interaction.

• Vidéos courtes diffusées sur site et en ligne : Une présentation du directeur, de l’équipe, des « temps forts ». Un format de moins de 3 minutes sera consulté à +40% par les familles que de longs textes (Médiamétrie 2023)
• Réseaux sociaux ciblés : LinkedIn pour le réseau pro, Facebook ou WhatsApp pour les échanges avec les familles. Un post personnalisé du directeur reçoit en moyenne 2,5 fois plus d’interactions (Hootsuite 2023)
• Permanences physiques ou visio régulières : Savoir se rendre disponible sans rendez-vous pour écouter, expliquer, rassurer
• Présence sur les événements extérieurs : Forums, salons, conférences : s’exprimer en tant qu’acteur du secteur, pas seulement comme gestionnaire « en interne »

Écueils classiques à éviter quand on veut incarner la communication

• La langue de bois : Bannir les discours formatés ou creux : la sincérité paie, même pour admettre des difficultés
• L’absence de régularité : Une prise de parole efficace est suivie dans le temps : l’effet one-shot tombe vite dans l’oubli
• La posture « tour d’ivoire » : Réserver sa communication à des moments solennels, ou la déléguer systématiquement
• L’oubli du geste au-delà de la parole : Il ne suffit pas de dire, il faut aussi montrer (visites guidées, porte ouverte du bureau, temps partagés avec les résidents…)

Des exemples à suivre : ce que font les établissements qui incarnent vraiment leur communication

Plusieurs établissements français ont boosté leur attractivité en misant sur un directeur-ambassadeur.

• Résidences Services Villa Beausoleil : Leur directrice publie chaque semaine une vidéo adressée aux familles. Les likes et partages ont doublé en six mois (source : page Facebook Villa Beausoleil)
• EHPAD Les Jardins d’Arcadie à Nantes : Organisation de cafés-débat tous les mois, animés par le directeur. Participation des proches multipliée par trois depuis la mise en place, et amélioration du NPS de 18% (baromètre interne 2023)
• Groupe OMERIS : Formation continue à la prise de parole institutionnelle pour les directeurs, massivement relayée sur LinkedIn : hausse de notoriété locale (+25 % de mentions dans la presse régionale, OMERIS 2023)

Des conseils concrets pour franchir le pas dès demain

1. Fixer des temps réguliers de dialogue ouvert avec les équipes, résidents, familles (hebdomadaire, mensuel selon le contexte)
2. Préparer un discours « signature » clair et porteur de sens, à décliner lors de chaque intervention
3. Investir dans des supports multimédias personnels (courtes vidéos, messages vocaux, newsletters signées)
4. Trouver un ou deux relais dans l’équipe pour mesurer l’impact des prises de parole et remonter les retours
5. Se former ou se faire coacher à la prise de parole, notamment pour gérer les situations sensibles
6. Faire de chaque occasion – nouvelle arrivée, événement, problème à gérer – un moment de communication incarnée et non subie

Booster l’attractivité des établissements seniors grâce à l’incarnation

Horizons 2024-2025 : le secteur du bien-vieillir sera jugé — et choisi — autant sur la capacité de ses dirigeants à incarner les valeurs affichées que sur la qualité des locaux ou des équipements techniques. Ce mouvement s’accélère : transparence, authenticité, proximité deviennent des critères majeurs de confiance et de recommandation, plébiscités dans toutes les études récentes du secteur (France Silver Eco, Cap Retraite, IFOP).

Adopter cette posture d’ambassadeur n’est pas un supplément d’âme, mais une véritable compétence clé pour les directeurs, à cultiver et faire progresser dans la durée. Incarner la communication, c’est devenir le moteur visible de l’établissement et tisser un lien réel, humain, durable avec tous ses publics.

Pour aller plus loin : consulter les baromètres annuels France Silver Eco (https://www.france-silvereco.fr) et Cap Retraite, les études IFOP sur la confiance dans les établissements.