Marque senior : institution ou émotion, quelle communication capte vraiment l’attention ?

Comprendre la communication institutionnelle vs humaine chez les seniors : deux approches, deux perceptions

La question de la tonalité à adopter pour communiquer auprès des seniors prend une place capitale à l’heure où leurs attentes évoluent rapidement. Longtemps centrée sur la pédagogie rassurante, la communication institutionnelle – officielle, formelle, parfois un peu distante – reste largement utilisée dans le secteur médico-social. Mais face à une génération de seniors plus exigeante, mieux informée, attachée à l’authenticité, la question n’est plus de choisir par réflexe, mais d’aligner sa stratégie avec des objectifs précis.

Pour vous donner un repère : selon le baromètre Harris Interactive 2023 sur la relation des plus de 60 ans aux marques, 78% d’entre eux attendent qu’une marque leur parle de façon “directe et compréhensible”, et 65% privilégient une communication “chaleureuse et empathique”.

Que recouvrent ces deux approches ?

• La communication institutionnelle : elle valorise la crédibilité, l’expertise, la sécurité. C’est un gage d’autorité pour rassurer sur l’encadrement, la réglementation, l’équipe, la transparence. On parle de missions, de valeurs, de chiffres-clés, d’engagements, souvent avec un ton neutre.
• La communication humaine : incarnée, émotionnelle, proche du vécu. On met en avant les expériences, le quotidien, les témoignages, la vie de la structure, en s’adressant à la personne plus qu’à l’usager.

Dans le secteur des seniors, la frontière peut sembler fine – mais la différence sur l’efficacité, le ressenti et la mémorisation est majeure.

L’évolution du public senior et de ses attentes : fini le paternalisme

Parler aux seniors de 2024, ce n’est plus s’adresser au “troisième âge” d’il y a 15 ans. Les plus de 60 ans représentent désormais près de 20 millions de Français (source INSEE 2023) – une population multiple, éduquée, connectée, et pour une part croissante, encore active.

Quelques points clés à intégrer :

• Près de 60% des +60 ans possèdent un smartphone (Crédit Agricole, 2023) ; plus de 40% sont sur au moins un réseau social (Ifop, 2024).
• Selon France Silver Éco, 70% se sentent “invisibilisés” dans les médias et 83% souhaitent une représentation plus authentique, ni idéalisée, ni infantilisée.
• Leur décision de choix d’une résidence, d’un service ou d’une marque est désormais collective : 78% consultent leur famille, mais aussi les avis en ligne, des pairs, des témoignages.

Résultat : l’approche strictement institutionnelle, perçue comme distante, n’a plus la cote. Ce que recherche le senior d’aujourd’hui ? Du vrai, du concret, du sur-mesure. Des preuves tangibles, mais aussi de l’émotion et de la considération individuelle.

Communication institutionnelle : forces, limites et bons usages

Une “bonne vieille” communication institutionnelle n’est pas à jeter. Adopter cette posture présente même plusieurs avantages précieux :

• Crédibilité et réassurance : Quand il s’agit de choix de vie importants (résidence, EHPAD, services à la personne), 92% des proches aidants consultés attendent avant tout “sérieux et clarté de l’information” (Etude Cap Retraite 2022).
• Lisibilité réglementaire : Chartes qualité, certifications, programmes, engagements RSE... Les seniors et leurs familles veulent comprendre ce qu’ils achètent ou où ils mettent les pieds.
• Uniformité et cohérence : Pour des réseaux ou groupes, c’est un moyen de garantir l’homogénéité de l’image de marque sur tous les points de contact.

Mais attention aux écueils :

• Tonalité trop froide, impersonnelle : le senior ne se reconnaît pas (ou plus) dans un discours “hors sol” ; il se détourne rapidement.
• Perte de proximité : alors que le choix d’un établissement ou d’un service est déjà anxiogène, une communication distante accroît le sentiment d’inconfort.

Quand mobiliser l’institutionnel ?

• Sur des sujets réglementaires : présentation de l’établissement, de la direction, chiffre d’activités, sécurité, engagements légaux.
• En situation de réponse à un enjeu de confiance : face à une crise, à une question de conformité, lors du lancement d’un nouveau service médicalisé.

Un conseil : évitez le “tout institution”. Même pour les messages les plus formels, l’ajout d’éléments qui incarnent (photo de l’équipe dirigeante, citation, petit mot personnalisé) humanise et augmente la confiance, sans perdre en sérieux.

L’approche humaine, moteur d’engagement et de mémorisation

Les neurosciences et les études marketing sont formelles : l’émotion imprime bien mieux le souvenir que l’information brute. Chez les seniors, c’est aussi valable : 81% disent retenir davantage une marque qui partage des histoires, des expériences concrètes, que des chiffres ou de la théorie (baromètre France Silver Éco 2023).

Pourquoi privilégier l’humain dans votre stratégie senior ?

• On retient mieux ce qui fait écho à sa propre vie : Un post sur la vie quotidienne en résidence, un portrait d’un résident, touche plus qu’un tableau de prestations.
• Témoignages = confiance : Près de 7 seniors sur 10 font plus confiance aux témoignages d’autres seniors ou de familles qu’aux discours officiels (Observatoire Caisse des Dépôts 2022).
• Proximité et personnalisation : Humaniser, c’est parler à la personne, pas à la “cible”. On quitte la verticalité pour la co-construction, la notion d’appartenance.

Prenons l’exemple d’une résidence senior qui publie, sur Facebook, la vidéo des 90 ans de Monsieur J., entouré de ses proches et de l’équipe. Ce sont des dizaines de réactions, de partages et de demandes de visite dans la foulée. A contrario, une page “prestations & tarifs” classique peine souvent à générer plus que de la consultation passive.

• Storytelling, photos du quotidien, interviews : voilà ce qui génère l’engagement, l’émotion et la mémorisation.

Le secteur doit apprendre à dépasser ses peurs (celle de casser l’image “sérieuse”, de faire dans l’anecdote) pour oser personnaliser les messages, donner la parole aux résidents, aux familles, mais aussi aux équipes sur le terrain. C’est un levier puissant de différenciation dans un secteur très concurrentiel.

Institutionnelle + humaine : le cocktail gagnant

Faut-il privilégier l’une ou l’autre ? Réponse claire : en 2024, la combinaison des deux approche est la plus efficace. Les grandes marques et réseaux de résidences seniors (comme Domitys, Les Jardins d’Arcadie, Ovelia) l’ont bien compris : leur réputation repose sur un socle institutionnel fort, mais chaque prise de parole, chaque contenu digital intègre une dimension humaine – photos vraies, témoignages, événements internes, interactions sur les réseaux sociaux…

La clé : choisir en fonction de l’objectif, du canal et du public précis.

Comment faire concrètement ? Bonnes pratiques et idées à retenir

• Sur votre site web : chaque page institutionnelle (prestations, équipe, sécurité) doit intégrer une citation, un témoignage, une photo vraie et non une banque d’images générique.
• Dans vos brochures : Les chiffres clés en page de garde ; puis des témoignages de résidents/familles, la vie au quotidien, des interviews (format court format long).
• Sur les réseaux sociaux : Privilégiez l’humain (événements, anniversaires, ateliers) ; intégrez des messages du directeur ou de l’équipe sous forme vidéo ou podcast.
• En porte ouverte/visite : Préparez un mural des résidents, des souvenirs, une galerie d’objets ; diffusez des capsules vidéo des moments de vie.
• En gestion des avis et des retours : répondez toujours de façon personnalisée, signez nommément, proposez un rendez-vous ou une discussion réelle, montrez que la structure répond avec efficacité ET chaleur.

Évitez le piège de l’uniforme : 96% des seniors interrogés se disent “insensibles ou agacés quand la communication semble stéréotypée ou trop édulcorée” (Etude France bleu, 2023). Moins de “mise en scène”, plus de sincérité et de vécu.

Pour aller plus loin : une stratégie à réinterroger régulièrement

La limite n’est pas un choix binaire. Ce qui marche aujourd’hui ne sera peut-être plus vrai demain. Le secteur du bien-vieillir est en pleine évolution : nouveaux outils, nouveaux canaux, nouvelles attentes générationnelles.

• Mesurez régulièrement le retour et les questions de vos prospects et résidents : ce sont eux les meilleurs baromètres de l’efficacité de vos messages.
• Testez différentes approches, analysez les statistiques (taux d’engagement, temps passé, feedbacks qualitatifs).
• Restez en veille sur les bonnes pratiques adoptées dans d’autres secteurs (tourisme senior, consommables, assurances, etc.) : la ligne devient de plus en plus poreuse.

Combiner autorité et empathie, sérieux et chaleur : voilà la recette pour fédérer et engager une audience senior d’aujourd’hui – forte, lucide et pleinement actrice de son choix de vie.