Construire des valeurs solides : la boussole indispensable des marques seniors

Pourquoi les valeurs sont le socle de toute marque destinée aux seniors ?

Parler aux seniors, c’est s’adresser à une population exigeante, lucide et souvent sollicitée. Entre 65 et 80 ans, 90 % des Français privilégient les services et entreprises dont les valeurs leur semblent authentiques et respectueuses (source : Baromètre Harris Interactive, 2023). Les seniors attendent davantage qu’une promesse marketing : ils plébiscitent les marques qui pensent et agissent selon un socle de valeurs claires, incarnées dans chaque geste, chaque message et chaque interaction.

Pour les marques, résidences seniors ou services médico-sociaux, la question n’est donc pas “Faut-il des valeurs ?”, mais bien “Quelles sont-elles et comment les faire vivre ?”.

Identifier ce qui compte vraiment pour son public cible

Tout point de départ efficace commence par l’écoute. Il ne s’agit pas de plaquer des valeurs à la mode, mais de comprendre ce qui anime profondément les seniors aujourd’hui. Plusieurs leviers existent :

• L’écoute active des besoins : Les seniors expriment des attentes autour de l’autonomie (81 % souhaitent vieillir chez eux ; source : IFOP 2023), de la sécurité, du lien social et de la reconnaissance.
• L’analyse des tendances sectorielles : Les dernières études KPMG sur le secteur médico-social montrent que la transparence, la bienveillance, l’innovation utile et la dignité sont au cœur des préférences.
• L’implication des parties prenantes : Il est crucial d’interroger aussi l’entourage des seniors – proches, aidants, professionnels – car ils influencent fortement les choix de services ou de résidences (près de 60 % des décisions, selon Silver Valley).

Un travail en profondeur sur les attentes, les craintes et les aspirations des seniors permet d’identifier des axes de valeurs qui résonnent concrètement pour eux : respect, transmission, confiance, proximité, solidarité.

Comment élaborer un socle de valeurs sincères et distinctives ?

Prendre le temps de définir les valeurs de sa marque n’est pas une simple formalité. Plusieurs étapes clés permettent d’éviter le piège du “washing”, c’est-à-dire l’affichage de valeurs purement décoratives et déconnectées des réalités de l’entreprise.

• La co-construction : Réunir équipe, partenaires et parfois quelques clients seniors pour des ateliers de réflexion collective. Les outils collaboratifs comme le SWOT ou le Golden Circle de Simon Sinek (“Why, How, What”) sont redoutablement efficaces pour faire émerger ce qui fait vraiment sens.
• La sélection exigeante : Trop de marques égrènent des listes interminables. 3 à 5 valeurs, pas plus, c’est la limite recommandée pour garantir une communication cohérente et mémorisable (source : Harvard Business Review).
• La formulation accessible : Bannir le jargon, privilégier des mots simples, des exemples quotidiens et des formulations positives qui créent de l’adhésion.

Exemple de formulation réussie : Au lieu de “Innovation”, osez “Innover pour faciliter la vie de chacun, chaque jour”.

Des valeurs à incarner concrètement au quotidien

La crédibilité d’une marque auprès des seniors – population méfiante face aux promesses non tenues, avec une hausse des signalements d’abus de confiance de +12 % chez les plus de 70 ans en 2022 (DGCCRF) – ne s’acquiert qu’en passant aux actes. Voici comment transformer les valeurs en réalité visible :

1. Valoriser les collaborateurs formés et empathiques : Une étude IFOP de 2022 indique que 88 % des seniors attachent plus d’importance à l’attitude des équipes qu’aux discours institutionnels. Vos valeurs doivent être visibles dans chaque interaction.
2. Créer des services adaptés : La promesse de respect ou d’innovation doit se vérifier dans des dispositifs tangibles : ateliers participatifs, personnalisation des accompagnements, écoute des besoins spécifiques.
3. Mettre en avant des preuves : Témoignages d’usagers, chiffres de satisfaction, partenariats associatifs… sont des preuves sociales incontournables, à valoriser dans la communication.
4. Appliquer une charte éthique claire : Que ce soit en matière de respect des données personnelles ou de formation continue, la formalisation d’engagements éthiques rassure cette audience.

Valoriser ses valeurs dans la communication de marque

Définir ses valeurs, c’est bien. Les faire exister dans chaque support, chaque action, c’est l’étape qui fait la différence. Quelques conseils pratiques pour ne pas tomber dans le piège du “greenwashing” ou du “seniorwashing” :

• Travailler des récits authentiques : Utilisez des anecdotes vraies, des histoires vécues, des portraits de résidents ou de familles, pour illustrer ce que vos valeurs apportent concrètement.
• Être cohérent sur tous les canaux : Les seniors sont connectés (62 % utilisent internet quotidiennement selon France Stratégie, 2023), mais aussi friands de supports physiques. Vos valeurs doivent transparaître aussi bien en ligne que sur vos brochures, dans vos événements, vos salons.
• Soigner la lisibilité et l’accessibilité : Un choix des mots adapté, des visuels réalistes, une typographie lisible sont autant de signaux envoyés pour asseoir la confiance.
• Éviter les clichés : Montrez la diversité des parcours et des profils seniors. On sort du “papy-mamie” et on valorise la pluralité des vécus.

Quelques exemples inspirants dans le secteur

Ces exemples montrent à quel point la traduction concrète des valeurs – dans les activités, les relations humaines ou les innovations – fait toute la solidité et l’attractivité d’une marque auprès des seniors.

Outils et rituels pour entretenir la fidélité à vos valeurs

• Bilan régulier : Réalisez tous les 12 à 18 mois une évaluation de la réalité de vos engagements auprès des bénéficiaires et collaborateurs. 72 % des marques réalisant ce bilan gagnent en attractivité selon le baromètre Edelman Trust 2023.
• Rituels internes : Installez des rituels autour de la mise en valeur des réussites, de l’échange de pratiques ou de la remontée de retours terrain autour des valeurs affichées.
• Communication transparente sur les axes d’amélioration : Quand une difficulté survient ou qu’un écart est constaté, une communication honnête et ouverte renforce la confiance, là où le silence plombe la réputation.

Pour aller plus loin : poser des bases pour durer

Définir et incarner ses valeurs fondatrices, c’est l’assurance de construire une marque pérenne et alignée, qui rassure les seniors comme leurs proches dans un secteur où la confiance se mérite jour après jour. Les valeurs ne sont pas des slogans figés mais un guide vivant, évolutif et inspirant. C’est ce cap qui permet, face aux mutations du secteur, de se renouveler sans jamais se trahir.